Tüketici Satın Alma Alışkanlıklarını Belirleyen Faktörler Nasıl Oluşur?

Aslında ambalaj tasarımı konusunda ürünün ve ambalajın etkileri üzerine bir yazı hazırlarken yazının biraz fazla uzun olduğunu fark edip bölme ihtiyacı hissettim. Bu sebeple öncesinde belirtmekte fayda görüyorum. Eğer okumaya devam ederseniz, satın alma alışkanlıkları üzerine bir pazar araştırmasından değil yıllara dayalı deneyimler ile oluşan bir listeyi okumaya girişeceksiniz. Amacım, bir ürünü almaya karar veren kişinin bu kararı alırken arkasında yatan sebeplerin öyle çokta karışık olmadığını gösterebilmek. Hepimiz alışveriş yaparız ve iktisat okumuş biri olarak bize öğretilen şu şekilde idi, alışveriş mantığını oluşturan sebepler her seferinde iki alternatife düşürülerek (alınacak ürün ve diğerleri şeklinde) azalan verimler kanuna göre karar veriyormuşuz. Bu konuda sanırım 50 kitap olduğuna göre yanılıyor olamazlar ama bence biraz daha basit işlenebilir. Tüketimi cidden seviyoruz peki, tüketici satın alma alışkanlıklarını belirleyen faktörler nasıl oluşur?

Satışta Ürünün Etkisi Nedir?

Aslında her şeydir ve en can alıcı nokta bu kısımda gerçekleşir. Müşteri aldığı üründen memnun kalmak ister. Bunu sağlayan temel konu ürünü kalitesi ve üründen tatmin olma durumudur. Alışverişin kendisi, ambalaj veya ambalaj içeriğinden önce ürünün kendisi ile ilgilidir. Kullanıcı bir para vermektedir ve bu paranın karşılığında almayı planladığı ürüne tam ve eksiksiz bir haz ile ulaşmak ister. Peki bu haz durumu nasıl oluşur?

1. Ben bu markanın hastasıyım, ne çıkarırsa alırım

   Daha büyük bir tatmin hiç görmedim. Hatta abartmıyorum, bu tarz alışverişlerin sonunda alınan haz ile orgazm aynı kategoride bile incelenebilir. Örneğin bir iPhone kullanıcısı olduğumuzu hayal edelim. Ben mesela çok uzun zamandır kullanıyorum, ama cidden fanatiklik derecesinde iPhone ürünü kovalamanın hatta satışa çıkmadan bir gün önce satış alanında kamp kurup beklemeyi çözümleyemiyorum. Yani cihazı herkesten 1 gün önce aldığında sana nasıl bir artısı oluyor bilmiyorum ve merakta etmiyorum ama bunu yapan kişilerin kesinlikle bildikleri bir şey, bir doğru olmalı değil mi? Hatta marka ve müşteri ilişkileri konusunda sizde devasa bir aydınlanmaya sebep olacak şu iPhone 7 kulaklığı ve iWatch için hazırlanan, milletin keklendiği iki youtube videosunu aşağıya bıraktım. Güzel güzel izleyin olur mu? Tabi örneğimiz iPhone olduğundan bu videoları paylaştım ma söz konusu marka delisi yaklaşım olunca android tarafında da durumun çok farklı olmadığını unutmayın lütfen.

2. Pahalı ise alınır

   Çok zor bir konsept maalesef ve günümüzde hala devam eden satın alma kitlesine sahip bir yaklaşım. Örneğin bir web sitesi tasarımı satarken, kurumsal müşteriye gittiğimde başıma gelen bir durum. fiyatlandırmayı zaman ve iş gücüne dayalı veriyorum. Bir web sitesi çalışması 10 birim zamanda bitecek ise 10 birim ücret veriyorum ve bunu müşteriye göre değil işe göre yapıyorum. Fakat bazı çapsız kurumsal firmalar "ama bu kadar ucuz olmaz ki, verilen teklifler ortada" diyerek tabiri caiz ise kendilerine geçiren firma ile anlaşma yoluna gidiyorlar. İşin finalinde mal mıyım acaba diye düşünsem bile konunun benle alakalı olmadığını aslında biliyorum yada kendimi kandırıyorum. Konu alışverişe geldiğinde bu kitle, ambalaj tasarımıymış, ürün içeriğiymiş pek ilgilenmez. Zaten teknik olarak aldıkları ürünün içeriğine vakıf bile değildir. Bu konuda Amerika'da bir firmanın çok kaliteli bir ambalaj tasarımı ile insanlara inek gübresi sattığını ve dünya çapınca büyük bir satış gerçekleştirdiğini hatırlatmak isterim.

3. Fiyat / Performans muhteşem, kesin alınır

   Farklı bir haz noktası olan satın alma alışkanlığı. Mal mıyım ben aynı ürüne daha fazla para ödeyeyim cümlesi ile başlar bu alışkanlık. Bir adım ötesinde yer alan "peki bunu bu fiyata alan mal mı?" sorusu akla gelmeden sorulan bir araştırmanın sonucu olabiliyor bazen, bazen gerçekten çok iyi sonuçlara ulaşmanızı sağlıyabiliyor. Bu konuda bir önceki maddede yer alan kullanıcı kesimi ile karşılaştırma yapılan Regal reklamlarını hatırlar mısınız? Hani hangisini alırsın sorusunda pahalısını seçene tokat atıyordu. Sonra RTÜK tarafından reklam sansürlenmişti. Şimdi cidden bilmiyorum Regal iyi marka mı ama reklamın parmak bastığı noktanın doğru bir nokta olduğunu düşünüyorum. Ama genelde bu alışverişin sonunda şöyle bir dialog oluşuyor. E, senin televizyon 3 boyutlu değil, tamam ama 3d olanların yarı fiyatı ve diğer tüm özellikleri var hem zaten ne yapacağım 3d özelliğini dimi? E, senin telefonda Bluetooth yok, tamam ama diğer özellikleri çok iyi hem diğerlerinin yarı fiyatına, hem ne yapacağım Bluetooth özelliğini dimi? Hep bir olsun durumu içinde bırakması var maalesef ama kimse ile tartışmaya gerek yok, herkes sahip olduğu ile mutlu mu olmalı?

4. Benim bir arkadaşım dedi, kesin bunu almam lazım

   Network sistemi günümüzde yaygın olarak kullanılan satış tekniklerinin başında gelir ve bence çok başarılı bir yöntemdir. Her ne kadar bu konuyu ürün olmadan satış yapma mantığı ile ilerleten saçma firmaların konuyu sırtından para kazanmak haline getirdiği bir dönemde yaşıyor olsak bile (Bakınız: Titan Saadet Zinciri) bu işi hakkı ile yapmaya devam eden firmaların başarısı yadsınamaz. (Bakınız: Avon, Amway gibi... ) Network satış sistemi bir fısıltı gazetesi mantığı ile çalışır. Falanca yerde tatil yaptık, bildiğin kullanılmış havlu verdiler veya filanca telefonu aldım, iphone yanında halt etmiş gibi. Bunu internette alışveriş yaparken yapılan yorumlar bölümünden inceleyebiliyoruz veya ürünün tam adının sonuna inceleme veya yorum yazarak blog ve forumlardan arayarak tanımadığımız bile olsa insanların ürün hakkındaki deneyimlerini okuyoruz. Tarafsız incelemeler bizi karar verme yönünde en iyi şekilde yönlendiriyor hali ile. Ama yeni pazarlama teknikleri içerisinde sanırım artık bu alanlarında güvenilirliği sorgulanmaya başladı, ne dersiniz?

5. En ucuzu bu, iyidir iyi!

   Bu grup pahalı sevenler ile aynı kafada ama tam ters mantık ile alışveriş yapar. Aldıkları ürünün içeriği, getirisi ile ilgilenmezler. Kendi mesleğimden bazı örnekler vermem gerekirse, fiyat iyi ama pazarlık sünnettir, bizim yiğen bedava yapar aslında biz uzman eli değsin istiyoruz, size referans oluruz hem bir sürü iş getiririz, ilk işimiz bu bişeyler yapki hep seninle devam edelim. Bu adamları gördünüz mü kaçın. Hiç arkanıza bile bakmayın çünkü bedava bulsalar traktör lastiği alırlar, neden diye sorsan, saksı yapacağım derler.

6. Bi bakalım, hangisi iyi ise onu alalım

   En zorlu ama en doğru alışveriş yöntemi budur. Ne almak istiyorsunuz? Örneğin bir araba alacaksınız. Sitelere girilip piyasa ederlerine bakılır, en düşük ve en yüksek fiyatlar belirlenir. İlk görülen asla alınmaz, alacağı arabanın görünümü, motoru, şanzumanı, kaporta durumu, ilk masrafları nedir, ilk görülen arabanın alınmasına gerek yoktur asla. Doğru ustalar, doğru inceleme şekilleri, satıcının tavrı, aracın kilometresi... Uzayıp giden bir liste vardır. Aynı gofreti farklı fiyatla satan 3 nokta belirleyip en ucuzu için 2 kilometre yürüyebilen adam gördüm. Sonuçta mevzuu kendini tatmini için uğraşan bir adamın işi. Alışveriş sonunda tatmin olacak ise, yürümek sağlıklıdır der geçerim açıkçası.

7. Denemeyi Severim!

   Bu grup her yeni markanın hayallerini süsleyen en özel kitledir. Tüm alışveriş yapanlar içerisinde en küçük ve en özel gruptur bana göre. Faydaya çok değer verirler ve yeni şeyler denemekten asla pişman olmazlar. Pişman oldukları sadece şans verdikleri ürünün gerekli tatmini verememesi durumudur. Araştırmacı kişiliklerdir ve alternatifleri çok çabuk öğrenirler. Yeni bir işletim sisteminden tutun, yeni bir telefona, yeni bir zeytinyağı markasına kadar denemekten asla çekinmezler ama şansınız bir keredir. Gerçekten bu kitleye oynayacaksanız ne sunduğunuza çok dikkat edin. Hani derler ya vezirde eder, rezilde eder. Hah işte, onlar bunlar!

Tüm bu maddeler tek bir kişide yalın halde bulunmaz ama bence en baskın alışveriş yöntemi "Benim bir arkadaşım dedi" maddesidir. Global bir dünyada yaşadığımıza göre ürünü deneyenlerin fikirlerine ulaşmak her zaman ürünü alıp kullanmaktan daha kestirme ve kesin bir yöntem çünkü. Buraya kadar tüketicinin alışveriş alışkanlıklarından bahsetim ama ne alaka ambalaj tasarımı ile denilebilir. Şimdi videoları izleyip ambalaj tasarımı konusunda devam edelim. Bu arada varsa sizinde bunu atlamışsın diyeceğiniz bir tüketici satın alma alışkanlığı belirtmekten çekinmeyin lütfen.